快手電商的產業化

莊帥 2019-11-14

原標題:快手電商的產業化

今年的雙十一,除了常規的打折和拼團之外,消費者能夠獲得的驚喜并不多。

快手電商通過直播和短視頻的形式切入,從618開始,到雙十一,則在創新的內容形式、購買體驗和供應鏈重構,不僅給消費者帶來了更多高性價比的產品和驚喜,還給行業帶來了不一樣的玩法和創新。

通過深入研究快手電商“源頭好貨”的法則,以及屬于快手自己的雙十一:“1106購物節”在產業帶的運營模式創新,我對快手電商在零售電商的供應鏈創新有了新的認識。

在產業互聯網發展的過程中,除了上中下游的“產業鏈”之外,還包含“產業帶”的重要組成部分。基于互聯網平臺結合產業鏈+產業帶的縱深發展,將成為未來產業互聯網的根本所在。

本文試圖從產業互聯網的角度來深度剖析“直播電商”在“產業鏈+產業帶”縱深發展過程中起到的重要推動作用,并結合“快手電商1106購物節”的落地實踐,更清晰地理解“產業鏈+產業帶”對這場產業互聯網變革的重要影響。

直播電商的產業鏈

快手電商直播通過“源頭好貨1106購物節”,結合“產業鏈+產業帶”直播基地的創新模式,以商家直播為主體的各種不一樣的玩法,使得直播電商產業鏈的角色和分工出現了變化。

由直社交媒體(直播)平臺或電商平臺的直播模塊作為下游、廠家或品牌商家作為上游、MCN(經紀公司)機構+主播作為中游,三大角色及其對應的關系和作業內容,共同構成了直播電商的產業鏈。

直播電商的產業鏈模型與傳統的貨架式電商,甚至是傳統零售似乎并無太大區別。例如經紀公司對應代運營公司、主播對應導購等……

理解起來容易,執行起來也不難,只是這樣的直播電商“產業鏈”模型如何保證用戶的體驗和商品的性價比,并成為一個持續的穩定的健康發展的新電商模式?

這就不能簡單從產業鏈模型進行研究和分析并提煉出相應的方法論,則需要從“產業帶”的方向進一步研究。

從快手電商1106的“源頭好貨購物節”的實踐,以及我在11月5日和6日到河南南陽實地考察調研走訪的研究來看,快手電商的“產業帶”模型給產業互聯網的縱深發展帶來新的方法論。

直播電商的產業帶

一般來說,“產業帶”在整個“產業鏈”體系中處于“上游”,也就是“商品和商家”這個部分。

產業帶的形成是區域經濟發展的一個顯著特征。

在產業帶形成初期,企業區位行為受環境條件的影響,而表現為向某一優勢區位集中,進而發展成若干城市工業集中區,企業在運營過程中又由中心向外沿軸線擴散,這兩種空間過程既相互推動又相互制約,便形成了產業帶。
產業帶是一條帶狀的鏈條產業集中區域,是相關或相同的產業的基地,在此區域內可以形成產業集聚效應,更好的壯大產業。產業帶里的資源也能會更有效地利用和配置。

河南南陽鎮平縣的玉石珠寶在近百年的發展過程中,就形成了這樣的“產業帶”。

根據中寶協統計,2018年我國珠寶首飾零售規模超5,000億,過去5年復合增速約13%,是規模增長最為迅速的可選消費品類之一,而互聯網成交占比僅5%左右,市場空間巨大。

那么,如何在“產業帶”更好地有規模地開展電商直播?

作為平臺方的快手電商以平臺定位為產業鏈的“下游”,首先需要制定平臺規則和完善平臺機制,并提供穩定的技術支持,然后在這個基礎上搭建適合直播電商的生態體系,最終實現“產業互聯網”的發展路徑。

平臺、MCN、主播、商家的角色在這個生態體系搭建的過程中需要重新被定義,通過走訪河南南陽“快手珠寶產業帶鎮平直播電商基地”負責人、在快手做直播賣貨商家及主播的過程中,我發現了快手在直播電商實踐中的這些變化。

與河南南陽鎮平縣電子商務協會會長、快手珠寶產業帶鎮平直播基地負責人滿多近兩個小時的溝通中,發現“直播基地”不同于“經紀公司”和“代運營公司”,更接近于連接平臺與商家,并提供上下游服務的角色。

快手電商“產業帶”直播基地的核心環節

“產業帶”直播電商核心部分涉及:品類選擇及質量把控、產業鏈資源的豐富、第三方服務等,這些成為了支撐“產業帶”直播電商持續健康運轉必不可少的三大核心環節。

一、品類與品控

直播基地本質上是一個組織,背后可以是協會,也可以是第三方公司。其核心工作之一就是對于品類選擇以及品質的控制和管理。

這個組織本身在當地需要具備一定的行業影響力和專業度,按照滿多女士的介紹,基地通過嚴格的篩選機制,三個月左右的時間就已經實現了100多家商家在快手開展直播電商。

由于直播基地的介入,商家質量和商品品質保障得到了有效的保障,這是實現快手直播電商“產業帶”模型建設最核心也是最基礎的部分。

二、產業鏈資源的豐富

一方面“產業帶”可以成為“產業鏈”中的上游部分,另一方面,單獨將“產業帶”獨立出來,也將形成“產業帶”中的“產業鏈”。

南陽鎮平縣珠寶玉石產業帶在長達近百年的發展過程中,產業資源已經非常豐富。只是以“產業帶”為基礎形成的“產業鏈”涉及的部分越豐富和復雜,角色和分工越多樣,也使得整個鏈條變得難以管控。

這些原石市場、成品市場、玉石加工、玉石設計等豐富多樣的產業資源一旦與互聯網平臺結合,在沒有“基地”這樣的角色介入的情況下,將出現各種各樣無法預計的問題,使得互聯網創新的直播電商模式無法真正落地健康持續發展。

當然,這也是一些直播電商平臺頻頻出“狀況”的根本原因。

那么,如何在不斷豐富產業鏈資源的情況下,直播基地又如何提升商家在直播平臺的能力?

三、第三方服務

在涉及直播平臺引流、認證及快遞服務、產品設計及研發服務等第三方服務部分,滿會長介紹了快手珠寶產業帶鎮平直播基地的一些已經初見成效的做法:

1 與專業的視頻機構合作,梳理適合直播平臺引流的“視頻制作課程”,一方面對基地的主播進行培訓;另一方面直接給主播制作優質的引流視頻。(關于視頻與直播的關系,請點擊《快手電商的“源頭好貨”法則》一文)

2 與知名認證機構建立長期穩定的合作,一方面提升品控能力,另一方面降低小微商家的認證成本。原來玉石認證證書費用是2元,現在直接降一半只需要1元。

3 與順豐快遞協商快遞費用,通過基地的集約的規模化訂單,將快遞價格降至最低,同時提升履約能力,提升用戶體驗及客單價。解決珠寶玉石在寄件過程中丟件、壞件、換件等長期存在的問題。

4 提供適合快手直播的低成本辦公場所,并直接對接產業商家。

5 與知名設計師共同研發新的適合年輕人和直播電商的產品。這個部分非常有意思,滿會長向我們展示了許多新產品:玉彈弓、關節可活動的玉人、可旋轉的玉陀螺,這些產品改變了我們對傳統以佛像、貔貅為主體形象的進行設計和研發的理解和看法。

直播基地的建立,不僅成為了“產業帶”與平臺之間的紐帶,也連接了第三方服務商和商家。并且通過年度服務費的方式,形成半公益半盈利的第三方服務組織。

快手直播商家的運營模式

直播商家同樣在這樣的“產業帶”中出現了新的運營模式變化,如何解決主播發展過程中規模化瓶頸的問題,是此次快手珠寶產業帶鎮平直播基地走訪之行的另外一個研究課題。

此次走訪兩類有代表性的商家,其中一類屬于以商家自己個人作為主播,通過“人設、IP”形象,依托“產業帶”資源在快手電商平臺進行直播賣貨的運營模式;另外一類則是建立多個直播賬號,招募全職員工進行培養,以展示和銷售產品為主,不以主播的“人設、IP”規模化發展的運營模式。

第一類的本地商家走訪的是叫一名98年的賬號為“玉匠人”的小徐,他在快手從事直播賣玉的時間并不長,但已取得了巨大的成就。在11月5日和6日兩天時間,“玉匠人”賬號直播銷售額突破600萬元。

他的直播特點就是真實,且產品性價比高。他的辦公室就是直播間,外面的大房間則是十幾個員工在處理訂單、發貨和售后。

除了直播銷售珠寶玉石產品之外,小徐還會錄制各種玉石相關的知識類視頻。截止11月10日,他在快手的粉絲是91.7萬,發布了51個視頻作品和7個圖文動態。

在走訪過程中,小徐正在和他在快手直播認識的老婆進行直播。在我看來,整個直播過程就猶如普通人家在向鄰里娓娓道來產品的特點,現場讓自己的老婆試戴,以這樣的方式賣了成千上萬的產品。

而視頻質量的提升,快手直播基地提供的培訓和服務起到了關鍵作用,在沒有直播的時候,這些視頻仍然持續在幫助小徐銷售著一件又一件的玉石產品,帶來更多的粉絲關注。

這種以商家自己為主播通過直播和視頻建立起專業的、行業的“人設、IP”,然后依托產業帶和基地服務,直接向消費者銷售產品的運營模式,目前仍然是快手的主流模式之一。

只是這種運營模式存在的最大風險則是主播的可持續性問題,對于年輕的小徐們來說,似乎還不需要過多考慮這個問題。

對于直播基地來說,他們則需要培養更多這樣的商家參與直播,否則規模化服務無法實現。

對于快手電商的平臺來說,除了強化頭部主播商家的規模化服務能力之外,還需要借助基地的服務能力不斷拓展新的商家和提升內容品質。

當然,另外一類以賬號為體系的運營模式同樣在快手電商平臺不斷發展成長中。此次走訪的商家有一家叫做“良玉奇緣”就采用了該運營模式。

“良玉奇緣”目前已經有6個主播間,運營著多個珠寶玉石相關的直播賬號,每個賬號的粉絲在幾萬到十幾萬之間,但是銷量同樣非常可觀。

這種模式與以商家個體的“人設、IP”做直播的優勢在于,將主播流失的風險降至最低。所有直播過程僅展示商品,描述商品的特點及價格,并通過“直播砍價”的方式推動購買。

劣勢在于沒有了人與人的面對面連接,粉絲的粘性不強,轉化率為不夠穩定。

“我們現在也在嘗試以人為主的直播方式,畢竟直播還是希望通過人來建立信任。至于主播離開單干這種事情我們還沒有特別好的辦法,只能讓自己信賴的人先進行嘗試。”

當問起以“人”為核心的直播模式及相應的風控問題時,以多賬號運營模式為主的“良玉奇緣”創始人的回復可以看出,他們顯然還沒有完全做好兩種運營模式并行的準備,只是在越來越多的“產業帶”參與進行直播的大環境下,他們同樣必須嘗試主流的運營模式。

結 語

通過快手電商1106“源頭好貨”期間對快手珠寶產業帶鎮平直播基地的走訪和調研,深入分析直播電商的“產業鏈+產業帶”,發現快手電商的產業化已經開啟了。

這是一個不斷重新定義“產業鏈”各種角色及其分工,逐步在各種行業“產業帶”形成新的電商生態體系的過程,這個過程讓直播電商這種通過互聯網創新的商業模式不僅能夠規模化,并持續健康發展。

快手電商產業化的實踐讓產業互聯網出現了新的方法論,同時讓產業帶的商家和第三方均能夠從中受益。

當然,隨著規模化和規范化的發展,直播電商產業化的過程必然還將面臨越來越多的嚴峻考驗,這個趨勢已不可逆轉。

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  • 莊帥
    百聯咨詢創始人、商性書院院長。百聯咨詢——O2O第一咨詢公司。 商性書院——互聯網和電商系統化O2O培訓社群。 個人微信公眾號:izhuangshuai,專注創新商業模式咨詢規劃、培訓及移動社交學習新媒體平臺實踐。
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