華為公關圣戰

鋅財經 2019-05-18



本文轉載自公眾號:媒體黑盒(ID:media-box)

文/趙灰灰

1994年,大國的改革開放取得了一些成績。這一年,也是中國搖滾的巔峰。

年底,香港紅磡體育館那場著名的《搖滾中國新勢力》演唱會上,魔巖三杰的張楚聲嘶力竭唱道:”請上蒼保佑吃完了飯的人民,小資產階級、姑娘和民警,升官的升官…請上蒼來保佑這些…開始感覺到撐的人民吧!”

這年,23歲的常州人陳黎芳,在一單通訊產品銷售戰中,干掉了華為杭州的辦事處。客戶十分欣賞她的能力,說華為能開30萬的年薪,你去不去啊?

陳黎芳二話沒說答應了,次年加入了華為。

95年,全國職工年均工資是5500元。陳黎芳加入華為之時,公司只有500人。草蛇灰線,伏脈千里。這年,正好是華為基業重要的分野。

陳黎芳發現,華為里一支平均年齡只有25歲的工程師,研制出的C&C08萬門機正勢如破竹,與另外一款交換機橫掃中國電信市場,94年銷售額達到8億,95年15億,啃完國內啃國外,每年翻倍增長,成為全球歷史上銷量最大的交換機。

幾乎每一天,他們面臨的都會是全新的環境,挑戰沒做過的事。

或許是由于陳黎芳的溝通特長,她從銷售逐步切入了營銷與公共事務。但陳黎芳怎么也沒有想到,在24年后,作為華為的董事、公共及政府事務總裁。她將帶領一支隊伍,挑戰美國的第45任總統——唐納德·特朗普。



中國企業史無前例的海外公關戰

Jack馬帶出了高調與天馬行空的阿里企業形象;Pony馬帶出了產品用戶導向的騰訊。

華為獨有的領導人企業文化,造就了獨特的公共關系模式。PR團隊的每一次決策行動,無不隱射任正非的個人思想與行為風格。

一直以來,任正非都在對抗外界兩種認知形態:一股來自于華為內部與國內開始滋長的民族驕傲情緒;另一股則是美國為首的西方國家的恐懼與反擊。

按華為以往的節奏,公共關系部門是每年拋一個5年規劃,聚焦幾個關鍵詞,向世人循序漸進去講述華為。

這兩種形態,此前也形成華為國內與海外,截然不同的兩種公關做法。

對于國內,除了終端手機產品外,你幾乎很難看到華為公司層面公關身影與動作。在國內各大公司PR處處在刷存在感之時,華為PR處處在刷“隱身感”

但在海外,隨著多年來業務攻城拔寨,華為走得越遠,國內自來水聲量就越洶涌,這讓華為公眾形象越來越難保持低調。

隨著華為5G業務在全球的凌厲攻勢,直戳美國的核心科技優勢。美國政府開始以間諜風險,游說全球盟友放棄華為5G。并以懷疑華為違反美國對伊朗的貿易制裁為由,讓加拿大抓捕了過境的孟晚舟,2019華為在全球的形象管理受到了震蕩式的挑戰。

2019年1月中旬開始,以往低調的套路突然翻盤,任正非瞬間被公共關系團隊推到了前臺。

不多人知道,這幾個月以來,陳黎芳的團隊正組織著中國公共關系史上前所未有的資源,在全球范圍內進行了反撲。所調集的海陸空的資源與模式,遠遠超過了公共關系這個范疇。

1987年華為創辦以來,任正非接受媒體采訪不超過10次。他上次與國際媒體見面還是在2015年的達沃斯。

1月20日晚上,央視播出了任正非語重心長說道:“我一定要讓客戶理解我們,一定要讓18萬員工理解我們,團結起來奮斗,渡過這個困難的時期。”

任正非先后接受了英國廣播公司(BBC)、哥倫比亞廣播公司(CBS)、美國有線電視新聞網(CNN)、加拿大CTV新聞臺、美國全國廣播公司旗下CNBC等的電視專訪;并接受《華爾街日報》、《金融時報》以及美聯社、路透社和彭博社等國際媒體的聯合采訪。

以央視的采訪為開端,據不完全歸集,這場華為史無前例的公關閃電組合拳包括:

高管大規模接受全球知名媒體采訪請全球媒體到深圳總部考察在臉書、推特等全球社交媒體傳播投放各國報紙版面、熱門電視節目巴塞羅那世界移動通信大會大聲量覆蓋深圳召開起訴美國新聞發布會(英文)

華為首先開設了facts.huawei.com網站,將Don’t believe everything you hear. Come and see us.作為次輪公關戰主題。

2月28日開始,華為在美國的主要報紙,紐約時報、華爾街日報、Politico和洛杉磯時報都刊登了這條主題廣告,主要內容是陳黎芳致美國媒體的一封公開信:美國對于華為存在一些誤解,華為的大門永遠敞開,希望美國公眾能更好的了解華為。




大聲量的投放是全球范圍內的,除了美國,華為還在新西蘭各大媒體投放整版廣告:“沒有華為的5G,就像是沒有新西蘭的橄欖球運動”,這對于視橄欖球為“國民運動”的新西蘭而言,這一招公關行為可謂正中要害。

在歐洲德國柏林泰格爾機場,巴塞羅那的世界移動通信大會的參會證件上等等,都出現了華為次輪公關戰展現的態度。

相比之下,針對華為,美國政府玩的是另一套的政治外交手腕。通過羈押華為高管,禁用華為產品,施壓盟國。5月15日,川普以行政命令形式宣布國家進入緊急狀態,要求美企,不得使用對國家安全構成威脅的供貨商提供的電信設備。

此前,巴塞羅那世界移動通信大會,美國政府派出一支龐大的代表團,向各國電信企業高管和政府官員游說,出于國家安全考慮,各國企業和政府不應將華為列為供應商。

就在近日,美國國國務卿蓬佩奧,專門跑到了英國,并“軟硬兼施”勸說英國人民不要用華為的設備,蓬佩奧說,如果撒切爾還在領導英國,她就一定不會允許英國使用華為。此舉招致了英國網民的反感與嘲笑。

或許是為了配合蓬佩奧訪英,同在近期,英國《每日電訊報》報道,英國某智庫將有報告稱,如果華為在英國參與5G網絡建設,英國人的智能家居產品、無人駕駛汽車與虛擬醫療都可能面臨危險,華為會關掉英國家里的燈,和面包機。

英國網民對此質疑說:華為為何要關掉我的面包機呢?

過硬的技術在這場“公關圣戰”的掩護下,即便美國百般阻撓,華為的5G訂單則在各國節節開花,目前已經有40多個國家簽訂了訂單,作為美國的盟友。英國似乎也不買美國的賬。

一支具備全球作戰能力隊伍

當然,這樣的調度力不是瞬間就能蓄積的。

多年來,當國內大企大廠的公關團隊,還在琢磨如何梳理財經資源維護股價、組織記者出國旅游、與競品對撕之時,華為的團隊,一直在深研任正非講話的核心思想,與前方業務線一起保持步調,深耕歐美、中東、非洲、大洋洲等一座座攻下的堡壘國度。

他們所面對的是,每個國家的法律、人文歷史、政治,這顯然要比國內的媒體關系要復雜的多。所以在架構設置上,華為把公共及政府事務部歸一,認為GR與PR是不可分割的。

國內也從來沒有媒體及同行對華為海外公關模式進行研究。從我們了解的信息來看,華為海外的公共事務崗位,從人才招募與國內企業PR完全不同。

海外各國的政府機構、外事領館、駐外記者、駐外企業代表工作人員,都在華為的候選范圍內。

在國內,華為更希望能招到國家省部委機關、如外事辦、發改、經信;以及各國駐華使館機構、駐華媒體企業代表加盟華為,再逐一派駐到海外

華為希望他們能掌握多門外語,對當地政治敏感,除了媒體之外,希望他們能和所轄國的政府、商業機構、協會、乃至中國的使館搞好關系,關鍵時候能夠得到他們的支持。

華為可以給公關經理一級開出四五十萬人民幣的薪水。這個薪水的背后,他們需要面對所轄國復雜的國情,這并不乏風險,公司要求的這些公關具備的基礎工作能力,也不是危言聳聽。

就在1月初,華為在波蘭的兩位高管被抓,其中一位就是華為波蘭公共關系部部長王偉晶、另外一位叫皮奧特的波蘭人,據稱有十年情報工作的經驗。

2014年,王偉晶曾表示,華為贏得了波蘭的認可,其主要原因是華為的本地化做得好,他們員工中有60%都是波蘭人。

這與所轄國的國情高度相關,波蘭是華為在歐洲的“大本營”。同時,近年來波蘭身處歐洲“對俄前哨”位置,政府對北約極為倚重,但也有聲音指出,“被捕事件”相對獨立,不會阻礙華為在歐洲的業務。



進入3月,美國的媒體行業又流傳出一條信息,華為又在招聘公關總監,開出了20萬美元的年薪,消息稱,代理商接觸了近10位路透資深記者,希望加強其國際媒體團隊。外媒報道稱,華為正在重組一個由300多人組成的公司事務部門。

當然,華為也會邀請當地的專家與機構幫助其業務拓展。

在供應商方面,例如在美國,從20世紀90年代開始,就聘請由美國前國防部長威廉?科恩創辦的咨詢公司科恩集團,幫助應對美國政府的安全擔憂。

國際公關公司如奧美、愛德曼、福萊國際傳播咨詢、 博雅公共關系,都參與支持過華為的海外傳播。

不久前,正當華為在全球受到西方國家質疑壓力之時,美國媒體發現,華為又再聘請了WPP旗下的公關公司BCW與銳思博德兩家公司。

BCW的董事長Don Baer也是美國公共廣播電視公司董事長,還曾擔任過克林頓的助手。至少從2月開始,BCW就向華為提供了服務,包括為華為在美國重塑其品牌形象,制定“信息戰略”,并向潛在的“目標媒體”發送公關簡報。

銳思博德也將“為華為在戰略、媒體關系、KOL關系、分析師關系、危機、內容和社交媒體方面提供持續的公共關系支持”。

值得一提的是,2019年這兩家美國新聘的公關公司,提交給美國的司法部報備材料中,是按按照《外國代理人登記法》注冊、而不是《游說披露法》,這讓美國各界十分詫異。

一位公共關系灰度思師

我們可以確認的是,任正非是國內少頂級的公共關系大師,這點上阿里馬老師恐有不及。

馬老師的痞性、高調、極富戰略及管理能力。相比之下,任正非似乎更受尊重。一個是搖滾明星一樣的經常被簇擁著進出各個場合不同;一個是機場獨自排隊打車。國人對于前者更多是看熱鬧,對于后者是心里有更多敬仰。

當入選改革先鋒人物的兩位馬老師在人民大會堂揮手之時,任正非主動放棄了這個榮耀,“我想集中精力做華為……坐在板凳上兩小時,我坐不住,會溜號。”

相比參加社會活動,任正非更喜歡用寫文件“文字更有穿透力”,每每他的講話與文稿,全國的各界精英如癡如狂的閱讀。

這一切,不是一種偶然, 而是任正非及公關團隊,對于企業,對于自己,預設好的一種形象管理。

獨此一家的公眾形象管理,在全球業務脈搏背景之中,有很深價值觀理論邏輯。在任正非的思考中,他將此上升到人類文明的源頭與沖突的層面。

西方的哲學主張向外開放,開放了兩千年稱霸了世界。中國內斂的孔孟之道與地理讓中華文明收斂了五千年。華為就是在兩種文明沖突中尋求價值認同。

任正非認為,西方畢達哥拉斯原理、歐幾里德幾何是研究勾股定理、探索是為什么,朝向源頭,道的問題;

中國的九章算術在研究勾股定理,是研究怎么用,是術的問題。 我們就沒發現微積分,就沒有工業的基礎,所以西方工業先起步了。

90年代美國數字技術興起,全球化電子工業起飛。中國開放改革跟上,華為這只小麻雀正好出窩,剛好每一步都踩在鼓點上,直到今天走到了起跑線。

作為后起追趕者,發展中國家亞非拉很容易接受華為,日韓也還好一點,歐美很難。

我們和西方價值觀不一樣,西方會認為我們在進攻。他們一定會把墻越筑越厚、越筑越高,所以這是幾千年形成的文明,華為小小的公司,蚍蜉撼樹談何易。

這樣的思維厚度,落實到公關人才結構與價值觀,任正非甚至認為, 公關每年可以招聘一些在西方留學的政治學、社會學、心理學、歷史學的博士、碩士,放到非洲等艱苦地區進行錘煉。 兩三年后就開始循環,十年以后,隊伍的長期迭代就基本解決了。

任正非類似上述的很多講話,華為的公關團隊毫不掩飾對其的追崇。

陳黎芳甚至對華為新人提示,希望各位能努力地、反復地學習公司文件、任總講話,看一兩次不大明白,多讀幾遍,你就會明白,它是燈塔。

在陳黎芳加入華為的第15個年頭,2010年是華為公共與政府事務部第一次做五年規劃,目的是希望在全球獲得公平參與的機會,這是他們第一次梳理出自己工作計劃的四個重點:

|身份的證明

|政策到市場

|網絡安全與隱私保護

|貿易便利化

到了2015年,任正非在當年的公關及政府事務部工作匯報中,肯定與認同了他們梳理的工作重點。全世界對華為沒有什么聲音,華為遇到的阻力越來越小,是這個團隊成功的一個表現,這其中第三點較為敏感,另外幾點任正非也發表了相關意見:

身份的證明:

要平衡了市場霸主的形象,公關不能是強勢部門,不要把自己說得太好了。要允許正面評價和負面評價同時存在,“水多了加面,面多了加水”。

宣傳上除了主航道,還要允許邊上流一些木屑、漩渦,允許負面消息。保證 主航 道正面評價有60~70%、負面評價有30~40%,才是正確的。

所以宣傳的聲音不一定要整齊劃一,社會上的評價一會說我們好,一會說我們不好,但大多數都聚焦在主航道上,就說明承認我們的價值觀。

當負面太少時,要自己拋一些負面的出去。任何極端都不會永恒,最后都要回頭,只有平庸才會長久。

深入研究任正非講話,你不得不佩服任正非的品牌灰度思考的穿透力之時,你還會發現這位老人洞若觀火,與時俱進的抓地能力。

2015年的他,甚至還提供對公關團隊的要求,傳播上要從媒體的報道擴張到微博、微信大V,把他們變成朋友,邀請他們看巴展。一個100萬粉絲的號傳播開說不定有幾千萬人看到。

政策到市場:

講的是希望華為的公共關系要從公司基層的框架開始,像春雨潤物細無聲一樣滲透到華為工作的各個環節中去。

比如在艱苦的區域下調考核基線,可能降一個點,他們就會增加幾千萬美金利潤,這里面拿一部分做社區公關;

科技也是公關,通過2012實驗室的投資、支持投資歐美大學一些實驗室、 哪怕是給盧布貶值的俄羅斯科學家發美國的薪水,俄羅斯的科學家就會涌入華為,他們就會向本國政府,講清楚華為是什么, 他們和公共關系是相輔相成的。

在市場上,華為有很多的產品新聞發布會、會議等等終端活動,其希望內容上要搭載、融匯進華為價值觀,公司高層領導本來就要做公共關系。地區部總裁、代表所有領導其實也是公關經理。

貿易便利化:

希望公共關系能建立幾個區域性的基礎平臺,預防貿易風險,解決國際爭端問題,建立靈活的協作反應機制。

公共關系及公司高級干部,要提升對世界的洞察與認知能力,關心國際問題,讀重要任務講話,從這些信號中敏感發現公共關系方向。

清醒的任正非,也為華為劃定了公共關系的禁區邊界: 不介入民族矛盾,不介入階級沖突,宗教問題,地緣政治,不選邊站。 在國內,我們不能犧牲國家利益去做交換企業利益的事情。我們也要感知一些脈搏,不要去挑戰別國的制度自信。

他最喜歡的公關關系模式,例如:日本企業進入德國時,在波恩、杜塞爾多夫等城市種了很多櫻花樹,受到歡迎,幾十年過去了,都成了當地著名景點。

此前幾年,相信不少海內外的人有看到華為兩條印象深刻的廣告,一條是芭蕾舞者的腳、一條是向科學家李小文致敬,其文案是:

華為堅持什么精神?努力向李小文致敬。

這些“負責任、艱苦奮斗”形象都受到了任正非及高管團隊的認同。

我們看到華為的科技硬實力在全球所向披靡之時,很少看到國內有企業家,能像任正非一樣,對企業的公共形象管理軟實力,有這樣的認知高度。



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