微博手機品牌圖鑒

吳懟懟 2019-06-28

文| 吳懟懟

國內外智能手機市場都走過了高速增長的時期。根據國際調研機構IDC的統計,2010年到2016年,全球智能手機出貨量呈上漲的態勢,2016年全球智能手機出貨量高達14.73億部,約占全球手機總出貨總量的75%。

高光時刻過后,便是瓶頸期。隨著技術發展及智能手機滲透率提升到達天花板,2017年后,智能手機出貨量開始下滑,這個狀態也一直延續到了現在。

不過5G所引領的換機潮即將來臨,這也意味著2018年剛好是智能手機市場兩個周期的臨界年份。卡在移動互聯網周期與5G新周期之間,2018年的智能手機格局面貌是一個總結,也像是一個伏筆。

01

年輕人把票投給了vivo和華為

你知道不同手機品牌的用戶,更偏愛哪種表情包嗎?

最近,微博與賽諾聯合發布的《2018年智能手機微報告》(以下簡稱「報告」)告訴你,vivo、金立、OPPO「愛你愛你愛不完」,美圖、iPhone用戶「保持微笑就好」,三星、魅族、小米、錘子偏愛「神煩狗」,華為用戶獨自「允悲」

應該說,包括微信、微博、支付寶等在內的國民級應用,都記錄了用戶的一系列行為路徑。而用戶行為背后對應的手機機型轉換,就像是一種圖鑒,是對當下手機市場環境的真實折射。

相比之下,微博所能觀測的維度可能更多:從存量市場占有率的變化到新增市場的博弈,從留存率、換機流向、用戶畫像到購買行為,從信息渠道到營銷建議。

而這個底層邏輯最重要的一點在于,微博主要用戶的換機行為,與智能手機市場的變局,有著相當大比例的交集。

這已經是微博第五年發布智能手機微報告,從去年的報告里,我們已經能明顯看到,中國的智能手機普及過程已經完成,這個市場形成了頭部品牌的壟斷型格局,中小廠商如履薄冰。

看起來變化不會太多了,從宏觀局面來看,2018年,智能手機整體市場依然低迷,用戶持有手機時長和換機周期繼續增長。一方面,創新乏力、技術同質化一直籠罩著手機廠商,另一方面,消費者也越來越找不到換手機的理由。

但透過微博用戶角度的「微變化」,我們還是能看到現有格局的微妙松動

蘋果作為智能手機的老大哥,不斷受到中國國產Android品牌的沖擊。存量市場上,蘋果的份額持續下降,但下滑趨勢有所減緩且品牌忠誠度在回升。報告數據說明,蘋果的死忠粉仍然不少,這是蘋果的基本面也是護城河,很難被撼動。

但另外一面,增量市場的變化說明,中國的新一代年輕人有了比他們的前輩更多更個性化的選擇,也正是這批年輕人創造了新的行業機會:存量結構調整以及換機需求。

CNNIC報告顯示,截至2018年12月,微博的使用率達到42.3%,微博的月活躍用戶數達到4.65億,其中移動端占比達到94%。用戶結構上,16~22歲用戶比例為41%,23~30歲則為40%,也就是說30歲以下的用戶占據了81%。

這批年輕人用他們的購買力擁抱了vivo和華為(含榮耀)。華為很容易理解,從2012年到現在,華為在全球的市場占有率都是逐年攀升。國金證券的數據提到,國內新增設備數達4.3億,華為/榮耀占近三成,合計約1.2億,排名第一。

報告則顯示,iPhone對Android用戶強吸引力不再,華為更吸引安卓用戶換機。

再說vivo,這個數據與去年年中賽諾對vivo的調研也相符合,以vivo NEX購機用戶為例,一線城市以及高學歷的年輕用戶是vivo NEX的主要購機人群。高達30.4%的購機用戶都來自一線城市,并且本科以上學歷人群占比達到了54.4%。

此外,我們也能清晰看到,年輕人逐漸放棄了低端機,新增設備價格普遍集中在2000 元以上,這與其他第三方機構以及市場反饋的情況也是吻合的。根據市場調研機構 CounterPoint近期的研究,在蘋果、三星以及華為、OPPO、vivo等中國廠商的推動下,全球中高端機市場(售 價高于400美元)的出貨量增速在2018 年繼續超過整個智能手機市場,而且是遠高于低端機(售價小于200 美元)市場。

具體而言,華為近兩年在高端機型崛起后一直保持著領先的勢頭,Mate和P系列在國內都取得了不錯的銷售成績,mate20在上市后四個半月銷量突破1000萬臺,P30 僅在華為商城就實現了銷售額10秒破2億的成績。OPPO 和 vivo 在實現了中低端市場銷量的突破后也開始進軍高端市場。

正如我以前所談到的,微博記錄了市場上主流手機廠商主要機型的微博使用數據,所以就像股指之于股市的意義,這份從用戶行為出發的報告也是手機行業的晴雨表。年輕人這個大盤的購機選擇,很大程度上也決定了手機的大盤走向。

02

智能手機品牌傳播指引

當然,這份報告在反應換機動向的同時,其實也在也給手機廠商提供了傳播指引。

首先是內容運營。

這一點上看憑借微博粉絲經濟起家的小米,表現仍然可圈可點。小米向來擅長將產品信息融入到有趣的微博話題和語言形式之中,吸引微博用戶的關注和興趣,并與之展開交流互動,進而促進新產品的擴散。

報告提到,廠商新機發布前的微博內容營銷會促進用戶關注并購買新品,相比之下小米在此方面表現更好,參與話題用戶中購買對應新機比例達到7.2%。

當然,從市場份額來看,自詡為年輕人第一部手機的小米,在華為和藍綠大廠的猛烈攻勢下,顯得有些落寞,這與小米整體戰略尤其是線下渠道處于劣勢相關。但這份報告是從微博角度出發的,小米用戶留存率持續提升就表明,受社交媒體內容營銷所影響的米粉,仍然是小米強有力的消費后援。

由內容運營出發所形成的社交貨幣,其實就代表了消費者與手機廠商之間共享的資產。這類資產使消費群體獲得分享和使用滿足,給廠商則帶來購買轉化。藍綠大廠的線下渠道已經很完善,盡管留存率有所降低,但硬幣的另一面,也似乎表明他們線上的內容營銷仍有不少開拓空間。

事實上,他們也已經開始重視這點了。今年2月12日,vivo通過官方微博宣布了全新子品牌iqoo的誕生。vivo將iqoo首個宣傳站點選在了微博,同時通過和官方微博賬號互動等形式獲得了一定的關注度,這說明iqoo將目標客群就鎖定在了微博年輕人身上。

二是品牌露出方面。

針對微博用戶獲取手機品牌信息的調研顯示,女性用戶主要從開屏廣告獲取信息,男性用戶更多從開屏廣告和關注流獲取相關信息。

開屏廣告的重要性不言而喻。

而從覆蓋男女性目標用戶來看,手機廠商使用飽和攻擊的品牌打法更為妥當:也就是集中在重要時間點,通過「開屏+熱門+信息流」的方式,達到品牌戰役化的效果。

三是代言人選取。

一個具有粉絲號召力的明星,自然是能給手機品牌加持不少的。但品牌代言人的選擇要慎重,畢竟真實的用戶反饋反映出,品牌代言人對用戶換機影響并不大。

四是功能指引。

針對手機新功能以及新概念的購買意愿來看,5G技術不出所料以70%的意愿度成為最吸引用戶的指標,被熱炒的折屏概念僅僅有12.3%的意愿度。而對于折屏手機的認知而言,有超50%用戶不知折屏和翻蓋手機完全不同。

這充分說明,技術實力和研發創新才是第一生產力,而「想當然」的手機形態變化并不足以打動消費者。

03

時間還是站在國產手機這邊

整體前景來看,2019年國內手機市場的競爭格局在一定程度上會延續2018年的態勢,主要手機品牌集中度仍較高,「馬太效應」愈加凸顯,在核心技術創新、下游銷售推廣等方面競爭仍較為激烈, 兩極分化的態勢更加明顯,第二梯隊手機廠商經營風險急劇上升。

中美貿易摩擦可能拖慢全球手機行業創新和升級步伐。但中國加速5G網絡建設所帶動的換機潮可能成為對沖海外市場不確定性的一種有效手段,時間還是站在國產手機品牌尤其是華為這邊的。

報告也顯示了,對于用戶未來換機意向的調研顯示華為或成最大贏家,有78.8%的華為用戶表示還會繼續購買華為手機,比第二名iPhone的購買意愿超出10.7%。

從過去1年的表現來看,華為在市場銷售過程中,既能在熱銷期內占據市場熱度,也可通過用戶的口碑傳播保證產品在整個生命周期內擁有穩定表現,從而使品牌形象持續提升。

作為開放的社交媒體,微博與手機品牌具備深度關聯的先天優勢。社交媒體大數據從用戶行為角度洞察手機行業發展,同時也為智能手機廠商的產品研發、市場營銷提供了重要參考。

過去幾年,國產手機品牌在全球手機行業一直扮演著高端手機挑戰者的角色,未來的5G時代仍應如此。

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