復盤雙11手機大戰:技術紅利的終局勝利

一言楠盡 2019-11-14

原標題:復盤雙11手機大戰:技術紅利的終局勝利

雙11已經過去了幾天,天貓創下了單日2684億的歷史記錄,同比增長26%,京東也創下了11天累計2044億的新紀錄,同比增長28%。

這場消費盛宴里,手機品類一直占據著相當大的比例,每年的雙11各家品牌頻發戰報,但很多時候標準并不統一,不少消費者其實看得一頭霧水,今天我們嘗試撥開迷霧,用平臺數據與品牌戰報結合,來看看一個真實的雙11手機戰場。

先看看戰報數字

1,榮耀依然穩健

根據品牌方統計,榮耀在全平臺總共拿下了66個“冠軍”,分量最重的是“天貓+京東+蘇寧”三大平臺上獲得的雙11單日與11日累計的銷量冠軍,這是個總量的數據,某種程度上是最能說明成績的,在其他生態產品上榮耀的增長也不錯,“智慧生活潮品”在三臺大平臺累計銷售額同比增長了80%。

從京東的公開的平臺數據來看,榮耀拿下了雙11單日和11天累計的銷量第一,回溯歷史數據,榮耀而且幾乎是從11月1日就開始“霸榜”,在單品銷量榜上,前5里面榮耀占了4席,前10里霸占7席;

根據榮耀戰報和歷史數據,這是該品牌連續第三年成為京東手機品類單日及累計冠軍,連續第四年雙11登頂中國手機銷售冠軍,所以品牌方定位為“全能冠軍”,算實至名歸。

2,小米強調生態

如果說榮耀在手機上大獲全勝,小米更多是在強調生態布局,但業內人士明顯看得出,小米手機在雙11上表現并不算好,甚至官方都鮮有提及。

小米公布的最大戰果是“全平臺支付金額超過61億元”,其中天貓平臺品牌旗艦店支付金額21億元,是“2013年首次參加以來實現七連冠”,此外在線下新零售體系,銷售額也達到了5.5億。

3,蘋果不再高冷

今年是蘋果首次高調參與雙11,一舉脫下過往的“高冷”面具,根據天貓官方消息,蘋果官方參與了不少平臺補貼與紅包活動,而在京東,拼多多上也都給出了大幅優惠。

所以蘋果竟然成了“黑馬”—— 價格不算過分的iPhone 11加持官方降價,成了“爆款”,一舉拿下了雙11天貓和京東兩個銷售額冠軍,除了平臺方統計,蘋果到社交媒體并沒有公布太多相關數字,但嘗到“甜頭”的蘋果,想必在未來會持續加碼購物節。

4,其他品牌

其他的品牌的主要渠道并不在電商上,但也各有亮點,相似的之處都未公開具體的銷量數字:華為在京東銷量排名第二,5G手機上取得了巨大優勢,在平臺上包攬5G單品冠亞軍;OPPO稱“開售一分鐘銷量超去年雙11全天”;vivo則宣布“官網銷量同比去年增長375%”;新晉品牌realme在京東11日單日銷售額進入前十;似乎消失已久的“飛利浦“排在京東累計銷量的第7名。

數字背后代表什么?

雙11的數字之外,我們可以看到幾個重點趨勢。

第一,榮耀在2017年取代小米成為線上銷量冠軍后一直保持住了優勢,無論市場化機構的出貨量排名還是618、雙11等大型購物節統計,榮耀“互聯網之王”的地位相當穩健。

此外,榮耀一個重要趨勢是全渠道的發展,京東的公開數據顯示,“線下渠道品牌銷量”榜單上榮耀同樣的是第一,甚至壓過了蘋果和線下主導的OPPO。

這也某種程度上印證榮耀總裁趙明此前透露過的——“線上下基本上五五開”的論調,在線上持續領先的同時能迅速打開線下渠道并不榮耀,所以趙明認為榮耀是“互聯網手機里線下渠道做的最好的,線下品牌里互聯網運營做的最好的”。

第二,華為和蘋果在高端市場依然有著相當強的競爭力,蘋果在雙11京東銷售額上領跑所有品牌,華為則用技術優勢最大的5G手機占領的5G頭部排行榜,這其實也說明了消費者對于高端手機的需求一直存在,只要價格上有所妥協,依然有著很強的爆發力;同時,對5G技術的嘗鮮熱情也很積極。

第三,小米這幾年轉型生態型選手,很難說這是主動選擇還是手機品類愈顯頹勢的無奈之舉,前面已經提到,小米公開發聲里已經不在重點談論手機數字,但要知道,今年小米的新機發布并不算少,但在這次市場“大考”下,表現并不算好。

至于小米周邊生態鏈產品則依然還有先發優勢,但華為&榮耀的“1+8+N”產品矩陣,也逼迫著小米不能掉以輕心,如果生態產品上再次失位,意味著小米幾乎全面失守,可講的故事也會越來越少。

OPPO和vivo在線上仍在努力,但從平臺線上數據上,還暫時看不到有實力和前面提到的4家競爭,加之整體市場的核心玩家只有這幾個,所以OV兩家算的上中規中矩,畢竟出貨基本盤并不在電商購物節。

如果我們按照成王敗寇的邏輯回溯雙11排行,其實可以看到從榮耀產品霸榜到品牌銷量第一,都是靠著產品力與技術累計的紅利一步步走到今天,這里面可講的東西很多,比如近來榮耀的幾次轉型讓公司越來的穩健踏實,而“二級火箭”戰略,“銳科技”等口號的提出,也是對自身技術實力的踐行;包括榮耀Life等代表的線下渠道的鋪設某種程度也是補足短板,追求更高目標的轉型動作。

5G變局?

讓我遠離雙11數字,站在更高格局下看市場發生了什么。

在調研機構Canalys的 今年Q3數據上,中國手機市場整體同比下滑了3%,總出貨量為9780萬臺,其中“華為+榮耀”拿下了42.4%的市場份額,同比增長了66%,而除此之外的所有玩家全部再掉份額,小米甚至相比去年同期直接掉了1/3。

另一家調研機構 Counterpoint 的數據里,市場大盤掉了6%,整體出貨 1.1億部,華為+榮耀份額為41.5%,同比增長63%,與Canalys 的的結果一樣,除了華為、榮耀,其他家持續失血中。

兩個大機構的數據至少說明了兩個問題:一是頭部集中化,在大盤下滑的情況,華為與榮耀依然正在不斷拿下其他品牌的用戶,這是逆勢增長。

另一個是推測數據,按照華為+榮耀42%左右的份額以及vivo 18%-19%左右的數據,很可能華為與單獨拆出來,依然是國內市場的前兩名,這似乎已經完成華為余承東定下的國內目標。

反觀開創互聯網手機品類的小米,盡管產品越來越多樣化,生態鏈也不斷擴張,但在吃盡“移動互聯網紅利”、“社交營銷紅利”后,在最底層的技術生態沒有太多成績,其實也是導致品牌發展乏力,產品力下降,進而失去原有地位的重要原因。

一句話,曾經的用戶紅利讓小米完成了從0到1,曾經的渠道的紅利讓OPPO、vivo獲得精準用戶,而現在技術紅利開始顯現出威力,被普遍視為科技研發實力最強的華為與榮耀登頂,其實是對技術紅利最好的體現。

特別是進入5G時代后,獨特的優勢會讓華為+榮耀更強勢,十年的的研發投入換來了現在超全球20%的5G專利,技術背后的產品化也已經初具規模——Mate 30是雙11的5G銷量冠軍,而備受矚目榮耀V30也即將在這個月發布。

很多人看來,5G時代市場會有變化,只是強者會變得更強而已。

雙11是短暫的,無論多漂亮的數字,也只有在被計算出的那一刻有才價值,但作為全球70億人口手中最大的通用計算平臺——手機市場前行的車輪永不停止,技術紅利也將會在4G尾聲一直延伸到5G時代。

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  • 一言楠盡
    科技媒體人,《復制互聯網之三》作者,穆楠。做互聯網的持證攝影師,玩VJ的前科技媒體人,商業視角解讀互聯網與智能終端。微信公眾賬號“technan”。
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