OYO,沖擊全球最大連鎖酒店集團背后的狂熱

在2019年4月前,連鎖酒店品牌 OYO 中國公司員工郝云出差住酒店,只需在社交軟件提出申請、填寫預算,待領導審批后,開發票就能報銷。

如今,這一切都變了。OYO引入費控系統后,郝云出差必須入住OYO掛牌酒店,因為這里有協議價。OYO還出臺一系列條款,對內限制資金支出。

郝云感到OYO內外管理嚴格起來了。今年5月,OYO在成都舉行發布會,宣布自己進入“2.0模式”,即“保障業主收益”階段,并喊出了“規模化+精細化”的口號。

在OYO酒店2.0計劃中,單體酒店的品牌化模式將從“收取加盟費、簡單抽成”的方式,轉變為OYO與業主“共擔風險、共享收益”。

OYO酒店首席收益官朱磊在發布會上表示,OYO酒店將與簽約“OYO酒店2.0”的酒店業主共同承擔經營狀況波動、市場形勢變化所帶來的風險,將加大對物業更新的投入,為酒店提供更多流量,提升經營收益,讓業主坐享其成。同時,OYO酒店也在這次發布會上公布了2019年的目標——全國1500+城,20000+酒店,最終成為全球最大的連鎖酒店集團。

至此,過去的抽傭模式結束。而在郝云看來,2.0模式保底的是營業額,OYO是想拿到業主定價權,沒考慮酒店業主成本,所以酒店業主也很猶豫。對此,OYO以涉及商業機密為由,拒絕向記者透露。

OYO酒店狂飆式擴張,在創投市場引人注目,但人民網創投頻道在獲取到的OYO內部資料中看到,數據造假、刷單和內部腐敗等問題也同時頻現。對此,OYO回應稱,平臺大了,難免會出現個別違規操作,這在阿里、京東等平臺型企業也都出現過;同時稱OYO公司已在全國范圍內查獲多起涉嫌行為不端事件,并依照公司規章制度和相關法規對涉事員工作辭退處理,同時對涉事員工提出嚴重警告,過去幾個月,已下線多家質量不達標以及客戶體驗不佳的酒店。

瘋狂擴張

在進入中國一年多的時間里,OYO酒店就像一匹黑馬闖入酒店業,拓店速度驚人。

OYO酒店于2013年在印度正式成立。其創始人阿加瓦爾在19歲時輟學,后到印度各地旅游。因經費有限,他住過不少條件很差的招待所。彼時,他萌生了創辦OYO的想法——做一個連鎖的、便宜又干凈的酒店。

如今,OYO酒店已成為印度最大連鎖酒店集團、印度第二大互聯網公司,并從印度拓展到中國、英國、東南亞等國家和地區。

2017年11月,OYO正式登陸中國,并將第一家酒店落地到深圳,命名為OYO 8001天邸酒店。不到兩年的時間里,OYO酒店迅速以特許經營、委托管理以及租賃經營模式招徠加盟酒店。截至今年5月,OYO擁有超過50萬間客房,成為國內最大單品牌酒店。

“我們第一步先選擇了速度,為什么?我們要先有規模,有了規模才有成本優勢,然后來幫助業主提升。”為何選擇高速擴張之路,這是OYO酒店合伙人、首席財務官李維給出的答案。

對李維來說,增長速度成了OYO引以為豪的一點,先打市場規模再進行運營已經是OYO不用掩藏的打法。“未來,OYO將繼續保持高速增長。”

在瘋狂擴張的背后,資本身影頻現。OYO在2018年8月獲得由軟銀遠景領投的10億美元融資,12月又獲得Grab追加的1億美元融資。2019年2月,滴滴也向OYO追加1億美元投資。據不完全統計,截至2019年4月,OYO融資總額超過17億美元。

郝云記得,在獲得軟銀等資本機構的投資后,OYO酒店在中國大量招聘員工,在兩個月左右時間里,招聘了2000余名員工。大多數新員工來自Uber、滴滴、神州租車、餓了么等知名互聯網公司。

“OYO給市場人員的工資很高,底薪在七八千元左右,這在二三線城市已經很高了。”郝云說。

郝云粗略估計,按一名員工基本工資六千元來算,加上差旅、補貼和酒店招牌,每月OYO支出約2億元。

“開銷最大的是招牌和補貼,一個招牌預算在10萬元以上。”郝云說,補貼是OTA(Online Travel Agency)立減,比如100立減35。

OYO某區第四季度預算申請表顯示,2018年11月舉辦的兩場業主推介會,在費用項目中,OTA廣告投放(商圈、廣告位等)占比較高,為13.4萬元,業主推介會和業主沙龍共計15萬元,HMI(員工激勵)費用為70萬元,合計139萬元。而2018年12月費用項目共計是168萬元。2018年11月和12月,線下活動預算為70萬元和71萬元。

郝云覺得,優厚的加盟條件和較高的市場人員提成,提升了大家的工作熱情,但也帶來了造假空間。

據郝云介紹,OYO對加盟店每一間客房投入在800—1600元,一個擁有30間客房的酒店,投入在3萬元左右,包括人工成本、裝修、系統使用等。并且,OYO只抽取加盟酒店營業額3%-8%傭金,但市場人員開拓一個加盟酒店都可以從OYO酒店公司獲得8%-10%獎勵。

郝云表示,很多市場人員為了拿到獎勵,往往將公司獎勵的傭金私下返給一部分給業主,這樣業主不用向OYO支付任何費用,就能獲得OYO的“貼牌”和客房升級改造。這樣的話,市場人員更容易招攬加盟酒店,所以拓店速度很快。

對于如何考核和獎勵加盟酒店運營人員,OYO方面表示不方便透露。

數據造假

瘋狂擴張的背后,OYO付出的代價是不斷燒掉的錢。

1997年,第一家“錦江之星”酒店開業,22年后,錦江國際酒店集團在中國門店數超過7000家,和如家、華住并稱為中國連鎖酒店行業三巨頭。

同樣是從0到7000家門店,OYO酒店在中國達到同樣規模僅僅用了16個月時間。

燒錢是OYO擴張的秘訣。傳統連鎖酒店會收取高額加盟費、統一裝修,甚至派駐高管參與經營。

OYO瞄準的則是二三線以下城市的單體酒店,不收取加盟費、保證金等費用,不對酒店的內部裝修做統一要求,加盟酒店只需要掛上OYO招牌、接入OYOAPP等官方訂房渠道即可。加盟酒店舊有的店名可以保留,布草、洗漱用品等耗材由OYO統一提供。

對于小本經營且自身客源有限的單體酒店來說,這無疑有很大吸引力。

但是,問題也在滋生。

人民網創投頻道獲得的一份OYO粵桂瓊2018年OCC(入住率)表格顯示,2018年10月,2018YTD(即year to date ,到現在為止最近的一年)44.30%,Walkin(散客)27.67%,OTA(即Online Travel Agency,線上旅行訂購)11.63%,APP2.10%,Sales(銷售)2.89%。產能保障。

“從OYO的粵桂瓊2018年OCC表格數據來看,OYO的品牌沒有特別吸引力。” 某知名券商酒旅行業分析師陳陽分析稱,中小型單體酒店入住率本身就偏低,該表格數據也說明OYO的入住率并不高,以散客為主,品牌和APP自有渠道也不行。

陳陽還稱,國內成熟酒店集團的自有渠道OCC占比非常高,中小酒店加入OYO之后,入住率提高多少,或者說加盟業主扣除給OYO的傭金后,是不是比以前更賺錢,這決定了他們是否繼續加盟。

郝云說,酒店加盟后,OYO運營崗位工作人員進行對接,幫助酒店業主運維和提升入住率。運營人員的獎金與加盟酒店入住率掛鉤。

據郝云介紹,OYO根據入住率給運營人員8%-10%提成獎勵,OYO則會從加盟酒店業主身上,參照入住率按3%-6%比例抽取傭金,8%-10%與3%-6%之間的差價,滋生出了運營人員與業主聯手“造假”數據現象。

郝云說,為提高加盟酒店入住率,OYO運營人員和酒店業主虛報入住數據,以“騙取”提成——運營人員在從OYO公司拿到獎金后,私下把加盟酒店業主向OYO繳納的入住傭金以個人名義返還,運營人員實際賺取8%-10%與3%-6%之間的差價。

在郝云提供的一份OYO今年2月數據圖表中,廣東、廣西兩個省區加盟酒店的身份證讀卡器完成率,沒有100%完成率,甚至完成率超過50%的酒店也屈指可數。這意味著,這兩個省區加盟酒店在對入住人員身份驗證上,并不很嚴格。也就是說,有相當一部分的入住旅客沒有在酒店進行身份登記。

“有些員工還在網絡平臺上購買居民身份證信息,填寫入住統計報表中,刷高入住率。”郝云說,通過數據造假,OYO運營人員不僅在公司內獲得更高的“業績”,還能拿到一定數額獎金。

對此,OYO回應稱,公司成立了廉政合規委員會,委員會對員工違反公司廉政合規制度的行為采取零容忍態度,目前已在全國范圍內查獲多起涉嫌行為不端的事件,并依照公司規章制度和相關法規對涉事員工作辭退處理,同時對員工提出嚴重警告,過去幾個月已下線多家質量不達標以及客戶體驗不佳的酒店。

員工離職

同樣在幾個月前,不少OYO員工離職了。

在郝云看來,大批員工離職和OYO推出2.0計劃有一定關系。

2019年5月30日,OYO在成都舉行了發布會,宣布自己進入了“2.0模式”,即“保障業主收益”階段,并喊出了“規模化+精細化”的口號。

在OYO酒店2.0的計劃中,單體酒店的品牌化模式將從“支付加盟費、簡單抽成”的方式,轉變為OYO與業主“共擔風險、共享收益”。

OYO酒店首席收益官朱磊在成都的發布會上表示,OYO酒店將與簽約“OYO酒店2.0”的酒店業主共同承擔經營狀況波動、市場形勢變化所帶來的風險,并將加大對物業更新的投入、為酒店提供更多流量,提升經營收益,讓業主“坐享其成”。

這里所說的“坐享其成”是指,通過對近萬家酒店建立收益狀況模型,并運用大數據進行解析和收益預測,OYO酒店將為酒店業主設計,為其“量身定做”收益保障方案,憑借技術手段和高效的執行團隊落實到店。

“2.0模式推進后,加盟業主的收益如果達不到既定數值,OYO會進行補貼,業主收入不比以前少;如果收益高了,雙方再進行分成。”郝云說。

“OYO推出2.0計劃后,大家都覺得沒什么油水了。”據郝云介紹,對于內部出現的貪腐、數據造假問題,OYO也有警惕,以前也查出一些貪腐和造假問題,還在內部郵件通報,處理了一些涉事員工。與以前相比,目前的管理嚴格很多。

OYO對人民網創投頻道回應稱,公司絕不會向不講誠信的行為妥協,也絕不會容忍持續的績效不達標,公司的管理文化是業績導向、數據驅動,績優者上,有力者為。對于真正的人才,OYO酒店會給到足夠的回報。

盈利模式

迅速拓店的OYO就像一條鯰魚,讓行業看到了中小型低端酒店整合的可能性。

在中國酒店行業協會公布的數據里,錦江國際、首旅如家、華住三家酒店集團已占據國內連鎖酒店業六成以上的市場,在OYO酒店進入中國時,酒店業的市場格局已經清晰而牢固。

中國飯店協會和盈蝶資訊聯合發布的《2018中國酒店連鎖發展與投資報告》顯示,截至2018年1月1日,經濟型酒店營業數為32444家,客房數2009738間,客房同比增長9.95%。市場存量依然不小。

在陳陽看來,中小型酒店盈利能力較弱,整合管理又麻煩,“大型酒店集團看不上”。華住、鉑濤、同城藝龍等連鎖品牌目前進入這一市場,具有一定優勢。“他們有品牌、有經驗、有渠道,如果針對小酒店適當放松加盟標準,還有很大的機會。”

某資本機構分析師陳強表示,大型酒店集團一般采用直營+加盟的形式,形成連鎖酒店品牌,品牌效應和統一管理造就酒店集團穩定發展。對于傳統酒店企業而言,要綜合考慮開拓下沉市場的成本與預期收益,而不會像OYO以互聯網公司前期近乎不計成本的模式去推廣。

陳強認為,這種酒店擴張的方式被很多媒體稱之為“流血狂奔”,與互聯網創業公司前期的模式類似,屬于“補貼換市場”,這種模式是否有可持續性,還要看市場份額提升后的實際收益如何。

從每家酒店來看,OYO酒店的收益是“酒店營收X抽傭比例”。OYO方面表示,這些是OYO酒店總收益,除掉人力成本、運營成本、改造成本等,就是OYO酒店盈利點。具體抽傭比例,根據雙方約定,每家酒店不同。

OYO方面表示,公司在國外的商業模式是盈利的,也很清楚怎么走下去。單體酒店通過提升客房入住率和動態調價,RevPAR(平均客房收益)能夠實現較大幅度的增長,而在日常運營成本基本維持原本水平,以及沒有額外成本支出的情況下,盈利是建立在酒店營收增長的基礎之上,有較為清晰和可觀的增長預期。

OYO還稱,創新的品牌化也對合作伙伴的投入成本可控;而規模化和效率提升,讓OYO酒店的邊際成本降低、營收總量保持穩定增長。

陳陽認為,中小型低端酒店有其固定的消費群體,有價值也有市場,未來行業品牌化、連鎖化率會有所提高。

下沉市場

旅悅集團索性事業部CEO莫步寧曾認為,錦江國際、首旅如家、華住三家酒店集團集中在一二線城市,重心在于增量酒店的擴張以及一、二線城市核心市場的爭奪,所以以往的擴張速度較慢。再加上酒店業“下沉市場”開拓難度大、利潤薄弱等,傳統酒店巨頭之前并未被這一市場吸引。

陳陽認為,OYO在與加盟業主在合同期內收回成本并盈利,模式才可以持續。目前OYO的擴張相當于把“產品端”打通了,之后打通“客戶端”是正常邏輯。

在今年5月底的發布會上,OYO酒店公布了2019年的目標——全國1500+城,20000+酒店,最終成為全球最大的連鎖酒店集團。

面對2019年的新目標,OYO酒店合伙人兼CFO李維在發布會上表示:“以全棧式的商業模式為基礎,我們將通過技術和人才,持續構建開發、改造、運營、分銷四項核心能力:繼續保持速度,開拓城市;對酒店進行創新性改造;幫助酒店提高運營管理能力;通過OYO自有渠道、OTA運營和旅行社等分銷,幫助酒店業主提升收益。

“OYO擴張速度這么快,主要是瞄準了此前被市場忽略的低端小賓館,避開了和國內巨頭競爭;另外,加盟政策對小酒店經營者友好,容易吸引加盟商。”陳陽說,國內經濟型小酒店多而亂,缺乏品牌和標準,雖有整合,但很分散,這也為OYO發展提供了肥厚土壤。

但是,郝云提供的OYO福建三明、南平、莆田區域情況介紹材料顯示,在總結共性問題上,OYO缺乏比較有說服力的運營數據作為商務拓展的支持,公司品牌對改造酒店帶來的意義不大,屬于可有可無;區域市場沒有空白市場可進行拓展,已經全方位覆蓋;旅游城市的拓展難度大,酒店業主的利潤低,能接受的合作成本低。

這份材料還稱,在縣城問題總結上,縣城區域小,區域保護原因限制拓展;縣城人口流量少,人口流失嚴重,外來流動人口少;縣城酒店行業市場發展出現畸形趨勢;縣城的網絡流量訂單少,提升空間有限。

在陳陽看來,酒店是周期行業,受宏觀經濟影響大,這一行業正處于周期底部,RevPAR(平均客房收益)增速放緩。這幾年,不少酒店集團在發展加盟模式、開發新的產品,從根本上沒有模式創新, OYO的打法算是一種創新,“但能不能成功還不好說”。

(應采訪者要求,文中郝云、陳陽、陳強為化名)(來源:獵云網)

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